日前,在河南開封召開的“2020中國旅行服務產業發展論壇暨‘一帶一路’城市旅游聯盟年會”和中國旅行社協會在敦煌主辦的“2020中國旅行社行業發展論壇”上,中國旅游研究院產業所張楊博士代表課題組發布了《中國旅行服務業發展報告2020》的核心觀點和主要數據。

報告以“契約引領、人際分發、供應鏈變革”為主題,復盤了2020年疫情之下旅行服務業的應對、變化與挑戰,對疫情初期出現的“大規模退訂”、疫情中期行業中火熱的“直播”實踐、疫情后期行業廣泛熱議的“轉型探索”展開了深度剖析,并對業內廣泛關注的焦點話題做出了學術回應。

復盤2020:

疫情下的旅行服務業

2020年是能夠載入旅游業發展史冊的一年,突發的新冠疫情帶來的不只是巨大的經濟損失,更是對旅行服務業發展走向與競爭格局的深刻影響。在行政主體、市場主體、NGO組織、游客多方共同努力下,旅行服務業的抗疫取得了顯著成果,正加速進入復工復業復產的新階段。截至今年第三季度,旅行社行業復工率已超60%。不同于以往的多數突發事件,此次疫情是對需求端與供給側的雙重沖擊,消費者信心重構、疫后游客行為偏好變化、仍然存在的防疫壓力,都使得旅行服務業的復蘇還面臨不小的挑戰。

面對疫情這只“黑天鵝”,全行業在眾志成城全力抗疫的同時,也需要冷靜思考疫情對行業造成的深刻影響、疫情中行業暴露出的問題以及疫后行業可能面臨的新走勢。

契約引領:

由“大規模退訂”引發的思考

“退訂”是疫情突發后旅游業面臨的第一個考驗,從“大規模退訂”出現到“無損退訂”的提出,眾多頭部旅行服務商勇于承擔社會責任,自行墊資數億元為游客提供無損退訂和免費取消服務,一方面極大緩解了疫情下的各方焦慮,保障了消費者利益,為行業平穩發展做出顯著貢獻;另一方面,也使很多輕資產的中小企業及平臺供應商面臨著巨大的資金壓力,使得退訂承諾在事實上轉變為行業內的競爭門檻,加速了行業內的洗牌。

疫情等不可抗力風險的出現,不是第一次,也不會是最后一次。我們需要回歸理性的思考,如果再次遭遇類似事件,行業內是否能夠建立更加合理、更具實操性的風險共擔機制,而不只是再依賴于企業的自覺與社會責任;行業內是否可以通過保險創新、供應鏈金融、數字化供應鏈管理等新型解決方案,使疫情應對更加從容;行業內是否已經從形成了從行政主體到市場主體的應急預案體系,構建了可根據突發狀況及嚴重程度的政策工具和市場工具體系,并能夠及時評估應對效果,這些都需要我們在疫后做深度的思考和切實的探索。

游客與企業在退訂過程中的糾紛更多來自于對“無損退訂”和相關法律條款的理解不一致。根據《旅游法》第67條規定:“因不可抗力影響旅游行程合同解除的,旅行社應當在扣除已向地接社或者履行輔助人支付且不可退還的費用后,將余款退還旅游者”,這意味著無損退訂并不等于全額退訂。我們相信,一個產業成熟而理性的發展,不僅要有勇于承擔社會責任的市場主體,也要有尊重契約的消費者,更需要完善的規則和體制,以及對契約懷有敬畏之心的社會環境。

人際分發:

由火熱的直播引發的思考

根據中國旅游研究院的自主調查研究,21.7%的企業在疫情期間嘗試了直播帶貨;43.4%的企業將微信、抖音、小紅書等平臺作為主要營銷渠道。

旅行服務業在經歷了一輪又一輪的技術變革后,旅游產品分發的邏輯已然發生變化,經歷了”從門店到人”“從平臺到人”“從人到人”的分發渠道的變遷,“前人后廠”的模式將進一步改變隱在市場現象背后的商業邏輯與產業組織方式。

當人本身成為渠道,個人品牌時代正在到來,無論是直播帶貨還是社群運營,都是“人·貨·場·支付”甚至部分產品的交付的一體化實現,打破時空的限制,每個人能夠鏈接到的客戶和資源都在指數級擴大。當個人走到臺前,旅游業內部已經產生了定制師、旅行顧問這樣的新職業,未來在強大的供應鏈體系和數字化技術的支撐下,類似“旅游經紀人”的買手模式可能會出現嗎?還有待進一步觀察。

供應鏈變革:

由行業轉型發展引發的思考

供應鏈正從隱藏于企業背后的支撐能力,外顯為一種端到端的服務能力。過去,消費者很少能感知到企業背后供應鏈的存在,原因在于供應鏈對消費者是不觸達的,他們只能看到分銷的產品與服務。但是現在,上午訂購的旅行產品恨不得下午就能使用,馬上要出發了才想起咨詢定制師,這些即時交付服務的能力都來源于新型供應鏈的支撐。企業如果無法快速滿足這些需求,就可能面臨投訴甚至是客戶流失的風險。

供應鏈還在朝著更短更“胖”的趨勢變化,“短”是緣于行業去中介化的過程。航司、酒店、景區的直銷沖動、平臺和下游企業對資源的直采需求,都表明了整個旅游供應鏈的短鏈化趨勢,在短鏈化趨勢下既有企業會被淘汰,也有新型企業的進入;“胖”是指在變短的趨勢中,也有越來越多的新業態主體進入供應鏈條,更多體現在資源端的供給,尤其是產品研發與內容生產方面,使得短化后的供應鏈顯現出更豐滿的樣子。

隨著生產與消費邊界的打破,供應鏈也從原來的單向度向著價值共創的方向發展,在共創共益的導向下,生產者和消費誰也不是核心,雙方又都是核心。

破與立:

換個視角看旅行服務業

“旅行社過時了嗎?”“團游還有未來嗎?”“導游還會存在嗎?”這些問題在疫情之下被討論得越來越多,放得越來越大,似乎處處能嗅到行業的焦慮與不安。

當試著跳出自己的小圈子,我們會看到每一個行業都有成熟的玩家,它們曾經風生水起、叱咤風云,它們面對新的競爭和環境也憂心忡忡、尋求變革;每個行業里都有稚嫩的新兵,它們可能甚至還在學習行業的既有規則,但他們也用自己的邏輯、勇氣與創新,去打破舊例,塑造新的規則與秩序,這兩種力量共同構成了產業生態,在競合互動中共同推進了行業發展。

當我們放寬旅行服務業的范疇,就會理解不是旅行服務業當下亟需轉型,而是廣義旅行服務業內的創新從未停止,新的市場主體從未停止進入,只是不是所有的旅行服務商都叫旅行社這個名字,諸多俱樂部、興趣小組、教育機構、網紅達人都在行旅行社之實但不具旅行社之名,從這個角度來看應使各類市場主體承擔共同而有區別的被監管責任,否則會造成事實上的非正當競爭。

即使在散客化、自助行高度發達的今天,并不是所有的旅行服務都能被取代,而是市場需要與時俱進的專業化創新服務。細分市場是旅游的未來,大眾旅游時代的到來,恰恰伴隨著大眾品市場被不斷蠶食,細分市場快速崛起的過程。每個游客的畫像都被貼上更細分的標簽,每次出行的動機都可能更加具化,這些個性、細分、專業化的市場需求都需要旅行服務商以更創新更專業化的服務去滿足。

正在變化中的旅游業也不再是沒有門檻的行業。當更多的主體跨界切入旅游業,旅游業也正無處不在地滲透進其它行業,并在這種融合的過程中改變著行業格局。如果說傳統的標準化打包產品的門檻并不高,那么這些廣泛來自教育、體育、康養、冰雪、金融、文化藝術等各個領域的跨界主體的專業技能門檻卻著實不低,使得一個又一個細分市場正在成為有進入壁壘的領域。正因為如此,我們不必焦慮團游有沒有未來,而是應該思考如何給游客一個組團的理由,因為“團”是旅游社交屬性的最直觀體現,也是旅游業在快速變化中不變的屬性之一。

報告原文